导向和冠名商成为见字如面2下架的原因

相信有不少喜欢看文化节目的观众都有对《见字如面1》《中国诗词大会》《朗读者》等一列节目，这些对传承中国传统文化，加强民族认同感都起到了想到不错的作用。但是随着第二季《见字如面》下架停播，给现在势头很猛的文化传承节目破了一盆冷水。那么，文化节目在制作的时候要注意呢？

文化节目的新转机

通过《见字如面1》《中国诗词大会》《朗读者》等一系列节目的发酵，这一年以来，文化类节目迎来了难得的发展机遇。

下半年，多家卫视接连推出了自己的文化综艺。浙江卫视的《中华好故事》、贵州卫视的《最爱是中华》、河北卫视的《中华好诗词》、陕西卫视的《唐宋风云会》、河南卫视的《汉字英雄》《成语英雄》。

在综艺井喷的现在，文化类综艺瞄准市场的空缺， 就像一股清泉，闹中取静。让人感受文化之美之余，文化类综艺也衍生出不少与当下生活相对照贴合的话题，引发年轻人的共鸣。

《儿行千里》播出后，关于陪伴父母和家风传承是网友们讨论最多的，“你离家多少公里”、“每天和爸妈一个电话能做到吗”的衍生话题，也因为与当下年轻人处境的高度对照贴合，击中了无数在北上广孤独打拼的在外游子的心。

或许，也是文化类节目的魅力所在。现正热播的有江苏卫视的《阅读阅美》，节目采用“美文推荐+美文朗读+人物访谈”三位一体模式，通过“阅”和“读”见证文字和情感之美。还有湖南卫视的《儿行千里》，选择最贴近大众的“离家”话题，嘉宾们讲述自己的离家故事，朗读自己给下一代的书信，用真挚的情感传递家风。

钱景不明 风险却在

对于《见字如面2》的下架，观众纷纷表示很可惜，毕竟从第二季第一期的播放量和口碑来看，第二季不但没有砸第一季的招牌，还更胜一筹。

从节目形式到内容上都升级了，上一季节目所选取的信件大多数以现当代信件为主，解读信件的篇幅也比较短。第二季加入更多古代书信，例如司马迁的《报任安书》、汉武帝的《罪己诏》，且梁文道、史航等文化名人到场解读信件，强化信件的专业解读。嘉宾阵容上，除了保留上一季呼声极高的归亚蕾和何冰之外，这季有更多台词功底强的优秀演员加入，周迅黄志忠吴刚等。

《见字如面2》采用主题编排的方式，分为生死抉择、众生世相、爱恨情仇、忠义背叛和读书成长等12个主题，每一期的信件，都会有一个共同的主题。第一期节目的主题，就是“生死”，四位嘉宾五封信件，有太平轮惨案幸存小女孩的家书、吴三桂与其父的书信、陈难写给美惠子的信、琼瑶写给儿子儿媳关于“告别”的公开信、白血病患者李真给妈妈的信。

前两封信被猜测是导致节目下架的最大原因，因为触碰到了导向问题。1949年1月27日，负责运送向台湾溃退的民众的太平轮，因超载又在夜间航行，于上海开往基隆途中，与另一艘船 “建元轮”相撞沉没，船上932人罹难，史称太平轮惨案。太平轮事件的历史背景和时代意义比较复杂，现在重提那一段历史，在大会即将召开的关口显得不适时宜。

吴三桂与其父吴襄的诀别书，则展示了历史事件和历史人物的复杂性。吴三桂在多数人印象中是个沉迷女色害得国破家亡的汉奸。不同维度解释下勾勒出的形象，难免会有龃龉。

看似被主流认可的文化综艺，涉及“敏感”二字，也会被下架，以导向为第一的法则，不止真人秀，现在所有类型的综艺都要遵守。

除了导向之外，广告冠名或许依旧是文化类节目不能触及的伤。虽然现在文化类节目层出不穷，但广告商并不看好其商业前景，也不认为其在未来能与其他综艺类型抗衡，对文化节目的影响力、观众规模都尚未建立起市场信心。在第一季裸奔之后，《见字如面2》终于迎来冠名商，只是这个冠名商是互联网金融人人贷，这也被网友猜测是下架原因之一。国家对P2P金融加强管理的当下，节目中却直接跳出人人贷的宣传广告语，“7年稳健运营、银行资金存管、AAA级信用认证”。文化类综艺面对的审查也许更严，并不是广告商十拿九稳的投资或政策的避风港。

较积极的是互联网金融产业、医药产业和汽车高端产业，因为这些品牌的受众主要以中年用户为主，需要严肃的文化综艺来为他们背书，但像一些主打年轻人的手机或快消品品牌广告，还是会投娱乐性综艺。除了年龄因素外，受题材的限制和严肃性，文化类节目的广告方式不如娱乐性综艺的广告玩法丰富，植入空间更小。甚至在同样的收视和点击数据下，广告商还是优先考虑娱乐类综艺。

（同样裸奔的《儿行千里》）

跟风制作之下 升级、创新成节目挑战

当然，文化类节目面临的问题远不止于此。在喜好模仿跟风的综艺市场下，《见字如面》《中国诗词大会》的走红，令诗词、汉字、读书类节目再度泛滥，开始扎推上映，但口碑好收视爆的却屈指可数。很多文化综艺有打着宣传文化的旗号做浅娱乐节目之嫌，只为吸引客户，或迎合政策红利。

同时，真情实意之下，也要警惕过多消费感情，节目风格太煽情或道德绑架会降低观众观看欲望，也不需要为了节目效果而过多艺术加工。像《儿行千里》节目请来的是普普通通的家庭，没有刻意煽情，没有哗众取宠，有的只是每个家庭静静的讲述着回忆，感受团聚的幸福。每个父母说的话甚至有点千篇一律，但现实中不就是这样，他们不会说很华丽的话，来来去去是那几句，但却不断重复。

同类型节目扎推情况下，创新成了文化类节目的挑战，但最主要的还是从观众出发，弄清观众的需求，做有价值的内容。例如在《见字如面》第一季播出后，大部分观众最不满足的地方，是信件的专业解读环节太短、太浅。节目制作人关正文也感到惊讶，“我发现我们在操作层面，往往低估了受众和受众的鉴赏水平。作为文化传递者，我们不能因为做文化综艺就觉得有优越感，显得文化有多深入。”

在关正文看来，其实大部分观众是拥有文化和精神需求的，本质上看还是文化综艺的观看习惯尚未养成，节目的内容不够吸引人。观众和内容就像节目的两个车轮，相互影响，也是是节目走得远久的保证。节目贴合观众，提供有价值的内容，自会有免费水军。

坚持原创，中国味很给力

和其他多数真人秀综艺对比，文化类节目是中国原创的，节目内容涉及成语、历史、画作、戏曲等多方面，没有抄袭，没有引进，这点已优于很多真人秀。坚持把中国的传统文化还有动人故事搬上荧幕，是真正有中国味的节目。博大精深的中华文化怎么可能会孕育不出原创的节目。

但原创不意味古板，节目可在内容和节目编排层面做大胆的尝试。东方卫视将《喝彩中华》搬上黄金档，来自世界各地的中国传统戏曲爱好者在舞台上联手献艺。节目还展现了民间艺人对传统文化的流行式表达，来自天津的岩石乐队将传统曲艺与摇滚嫁接，带来新《大饼卷一切》，点燃全场。“我们要传承戏曲，但也需要符合如今观众的审美，所以在内容层面我们做了和观众有共鸣的创新。”制作人王昕轶说。

其实，以情感输出、价值传导为内核的文化类节目需承担的责任更大，其对意识形态、价值观的引导在细节处，且更加潜移默化。这次《见字如面2》的下架也告诉了各方，文化类节目并不是有了免死金牌，管控审查甚至更严格。

当然，除了导向问题，文化综艺要发展繁荣有优势也有不足。其弥补市场空缺同时，钱景还未明，跟风抄袭情况也难避免。也许在坚持原创下贴合受众创新节目，成了节目的长久之道。综艺不会被喧嚣的真人秀占领，观众也需要有静下心来慢慢品味的节目。